EMITT Fuarı kapsamında "Turizmde Markalaşma" konulu panel gerçekleştirildi. Prof Dr. İbrahim Birkan'ın moderatörlüğünde gerçekleştirilen panele Tanıtma Genel Müdür Yardımcısı Ramazan Çokçevik, Hilton Worldwide Türkiye Müdürü Armin Zerunyan, Rixos Hotels Kıdemli Başkan Yardımcısı Başak Erel, Starwood Hotels Kıdemli İş Geliştirme Direktörü Murat Yılmaz ve TÜRÇEV Genel Müdürü Erol Güngör konuşmacı olarak katıldı.

Çok turist çekmenin marka olmak anlamına gelmediğini ifade eden Prof. Dr. İbrahim Birkan, "Marka demek başarılı olduğunuzun kabulü anlamına gelir. Özel bir müşteri grubuna sahip olmak, kovalayan değil kovalanan olmaktır. Tabii dürüstlük ve güvenilirlik çok önemli" diyerek sözü panelistlere verdi.
 

"ÜLKEDE ÇELİŞKİLİ ÜRÜNLER VAR"

Panelde ilk konuşmayı yapan Kültür ve Turizm Bakanlığı Tanıtma Genel Müdür Yardımcısı Ramazan Çokçevik, "Standartın çok üzerinde ürünlere sahibiz. Turizm toplumun bütün kesimlerinin paydaşı olduğu bir sektör. Bu çerçevede geniş bir hizmet sunuyor. Turizm asgari standartlar konusunda henüz kurumsallaşamadı. Bütüncül bir marka algımız olsa da ülke içinde çok çelişkili ürün ve standartlar barındırdığımızı söylemeliyim" diye konuştu.

Türkiye'nin tanıtım stratejisi hakkında bilgi veren Çokçevik şunları söyledi: "Türkiye genelde her yıl değişen slogan ve görsellerle tanıtım çalışmalarını yürütüyordu. Son 2 yıldır daha sürdürülebilir, temel mesaj verebilen, markayı zihinde oluşturacak çalışmalar yaptık. 2014 ve 2015 yılında temel çerçeveyi değiştirmeden kampanyamızı yönettik. Türkiye'deki zenginliği sunan bir çerçevesi olması önemliydi. Markada önemli olan şey biraz da ürününüz. Pazarladığınız şey iyi değilse ve yarattığınız imaj gerçekte bulunmadığı zaman bu aleyhinize dönebilir. Ürün standartlarının geliştirilmesi konusunda sıkıntılarımız devam ediyor. Bütün paydaşlarımızın Türkiye markasına katkı sağlaması gerekiyor. Dışarıda yarattığımız imajın içeride karşılık bulması gerekiyor. "Home Turkey" kampanyası ile aklınıza gelebilecek hemen tüm dijital kanalarda olduk ve derinleştirmeye çalıştık."

"NASIL BİR MARKAYLA ÇALIŞACAĞINIZA KARAR VERMELİSİNİZ"

Türk yatırımcısına markanın kattığı değerin çok iyi anlatmak gerektiğini söyleyen Starwood Hotels Kıdemli İş Geliştirme Direktörü Murat Yılmaz, "Yatırımcı ben oteli yönetirim diyor. Evet yönetir ama bu yeterli mi? Büyük bütçeleri olan otel markalarının davranışları çok değişik. Çin'de veya Uzak Doğu'da reklam yapabiliyoruz. Marketing kanalımız güçlü. Paralar verip inovatif insanlarla çalışabiliyoruz. Otel yatırımcılarının en büyük hatası işin başında bizi yanına almaması. Otel yapacaksanız önce nasıl bir markayla çalışacağınızın kararını vermelisiniz. A'dan Z'ye bir otel yatırımı için optimal bilgiler sunabiliyoruz. Müşterinin beklentilerini çok iyi biliyoruz. Marka kendinizi ayrıştırmak ve müşteriye kişisel servis verebilmektir. Biz buna uygun platform hazırlıyoruz. Örneğin W Hotel markamızın bir konsepti var. Eğer bir markayla yola çıkıyorsanız finansal kaynaklarınız açık olmalı" dedi.

"MÜŞTERİ KİTLENİZ VARSA SİZ MARKASINIZ"

Doğru yerde doğru marka doğru yatırımcıyla sloganıyla yola çıktıklarını söyleyen Yılmaz, "Bizim 12 markamıza baktığınız zaman müşteri istemlerine göre dizayn edilmiş olduğunu göreceksiniz. Bizm 12 markamızın her biri birbirinden ayrıdır. Lüks segmentteki insanların belli bir tipi var. Bunlar otelden çıkmak istemeyen insanlar. Geceleri şampanya patlatmak isteyenler" dedi. Konuşmasında Starwood markalarının özelliklerinden söz eden Murat Yılmaz şöyle konuştu: "Starwood olarak biz çok yenilikçi bir otel zinciriyiz. Müşteri ve yatırımcının ne istediğini ve nasıl daha iyisini yapabileceğimizi düşünüyoruz. Yatırımcının beklentilerine göre marka üretiyoruz. 12 markadan 2 tanesi çok spesifik (St. Regis ve W) ve sadece onları biz yönetmek istiyoruz. Franchise anlaşmalarını ehli olan insanlara vermek istiyoruz. Eğer bir müşteri kitleniz varsa siz markasınız. Sadakat kavramını nasıl kullandığınız ve sosyal medya mecrasını nasıl yönettiğiniz çok önemli."

"YUMUŞAK PAZARLARDA ESNEK MODELLER OLUŞTURMAK ZORUNDASINIZ"

Panelin bir diğer konuşmacısı olan Hilton Worldwide Türkiye Müdürü Armin Zerunyan ise şunları söyledi: "Hilton olarak biz de Türkiye ile beraber büyüdük. Yapılma aşamasında olanlarla beraber 73 tane otelimiz var. Dünyaya İstanbul üzerinden açılan başka bir çok uluslu şirket yok. Hilton bunu başarmış bir şirket. Türkiye'de markalaşma başladı ve hızla devam ediyor. Sadece turizm alanında değil pek çok alanda markalaşma var. 

Ülkemizin turizmde gelişmiş olmayan bölgelerine kadar bu markalar ulaşıyor. Ama tabii zorluklar var. Burada yatırımcının ve markanın beklentisinin uyumlu olması gerekir. Bu konuda zorluklar yaşandığı gerçek. En büyük faktör bilinçlenmenin yeterli olmaması. Yola çıkıldığında verilen karar önemli. Başlangıçta bizim gibi şirketlerde pazara girelim diye agresif açılım yapıldığı zaman yanlış yönlendirmeler yapılmış olabilir. Beklentiler karşılanmayınca düzeltme yoluna gidildi veya markaların çıkarıldığı oteller oldu. 

Bundan 15 yıl öncesine kadar sadece ana markalar vardı. Niye bu kadar büyüdü markalar? Eski bilinen ana markalar standartları keskin markalardır ve yatırımcıların bunu değiştirme şansı yoktur. Merkezlerde bu istenen bir şey. Ancak daha yumuşak pazarlarda daha esnek modeller oluşturmak zorundasınız. Yatırımcıyı birçok konuda serbest bırakan bu alt markalar ortaya çıkıyor ve ileride bunlar daha çok görülecektir."

"EGOLU YATIRIMCILAR VAR"

Bütün büyük markaların benzer bir yapısı olduğunu dile getiren Zerunyan, "Ana yapıyla oteller kurulup marka yaratılıp doygunluğa ulaştıktan sonra devamlılık için esnek bir model ortaya çıkartıp yeni markalar yaratıyorsunuz. Yeni markalar yatırımcı için güven oluşturuyor. Büyük markalar sayıları çok olduğu ve dünyaya yayıldıkları için kendilerine bağlı sadık müşterileri var. İnsanlar tercihlerini bu markalara dönük kullanıyorlar. Elinizin altında doğrudan ulaşabileceğiniz milyonların olduğu bir portföy var. 13 ürünümüz içinde yatırımcıyla bir raya geldiğimizde önce ortak payda önemli. Mesela egolu yatırımcılar var ve yaptığı yatırımın hemen dönmesini ister. Bazı pazarlar böyle olabilir. Türkiye'deki gelişme böyle değil aslında. Belli sektörlerde faaliyet gösteren yatırımcılar gayrimenkullerini otel olarak değerlendirmek istiyor. Burada hem arsayı hem binayı değerlendirmiş oluyorsunuz. Ancak burada ego giriyor devreye. En güzeli olsun demeye başlıyorsunuz. 

"İLK GÖRÜŞME ÇOK ÖNEMLİ"

Bizim öyle çok örneğimiz var ki inşaat ortaya çıkmış; fakat bakıyorsunuz yatırımcının hayali ile bu ortaya çıkanla örtüşmüyor. Çünkü başlangıçta ne olacağı ona söylenmemiş. Böylece uyumsuz projeler ortaya çıktı. O pazar o ürünü karşılamayabiliyor. O nedenle ilk görüşmelerin çok iyi yapılması gerekiyor. Beklentiler gerçekçi değilse bizim gibi şirketlerin karar vermesi ve bu işe girmemesi gerekiyor. Bazı yatırımlar çok yanlış değil ama zamanından erken olabiliyor. Otelin yapılması bazen yetmiyor. Havalimanı yapılması veya sanayi bölgesinin inşaası geç kalabiliyor. Bunların hepsi senkron gidecekmiş görünse de öyle olmuyor ve hayal kırıklıkları yaratıyor. Türkiye'deki piyasa sofistike hale geliyor. Bir pazarda ne bekleneceği aşağı yukarı biliniyor. 

"ŞEHİRLERİN, İLÇELERİN MARKALAŞMASI GEREKİYOR"

Franchise yatırımcıların çok tercih ettiği bir model. Kendisi ya şahsen yatırımı kontrol ediyor ya da bir grup aracılığı ile bunu yapıyor. Burada karşılıklı güven ve açık iletişimin olması gerekiyor. Bazı yatırımcılar otelini aşkla sarılıp sizden daha iyi yönetebiliyor. Müşteri memnuniyeti tavan yapabiliyor. Tam tersi de oluyor. Markalaşma konusunda Türkiye'nin yeni bir hikayeye ihtiyacı var. Niceliksel olarak büyüdük ama niteliksel olarak büyüyemedik. Şehirlerin hatta ilçelerin markalaşması gerekiyor. Buna hemen başlamak ve yardım almak gerekiyor. Türkiye'de 2 önemli marka var. Biri İstanbul diğeri de Türk Hava Yolları. Paris'te biro olay oldu insanlar sokaklara çıktı ama İstanbul'da olay oldu ama kimse ortaya çıkıp bir şey söylemedi. Biz markayı büyütebilirsek işte o zaman bütün dünya İstanbul'a sahip çıkacak."

"PAZAR ARAŞTIRMASI YAPIP İHTİYAÇLARI GÖRDÜK"

Meslek hayatına tur operatörü olarak başladığını söyleyen Rixos Hotels Kıdemli Başkan Yardımcısı Başak Erel şunları dile getirdi: "O yıllarda yoğun turist ağırladığımız destinasyonlarda misafir çekebilmemiz için ürünün önemini gördüm. Bir markanın bir destinasyonu nasıl yarattığını gördüm. Örneğin Sarıgerme bir uluslararası marka ile ismini duyurdu. 80'li yıllarda Kadriye ve çevresinde tesisleşme ile Belek ortaya çıktı. Ürün destinasyonu belirliyor ve bu da tur operatörünün ilgisini çekiyor. Otelcilik de bir ürün. Yatırımcımızın yapmış olduğu pazar araştırmaları ile destinasyon ihtiyaçları görülerek Rixos markası oluşturuldu. Rixos ismini almaktan başlayan bir marka serüveni var. İsme sahiplenip arkasından hikaye yazılarak her şey dahil'e şekil veren bir markaya dönüşüyorsunuz. Konsantrasyon yeni gelişen pazarlara odaklanıyor. Sektörde HD konusunda uzman gelişmiş bir segmenti devreye soktuk. Gerçekten lüks segmentin buna dahil olabileceğini ispat etmekle başladı bu hikaye. 

"KENDİNİZİ SAMİMİ İFADE EDEBİLMELİSİNİZ"

Türkiye'ye gelmek isteyen bu tarz yaşam şeklini isteyen misafirlere dönük çalışmalar yaptık. Yurtdışına bu hizmeti götürebilmek için ürünümüzü oraya götürdük. Diğer markalardan farklı olarak yabancı yatırımcının ilgisini çekmek istedik. Kendinizi bulunduğunuz pazarlarda samimi ifade edebilmelisiniz. Lüks segmenti 1 trilyon Euro civarında. Yatırımcıya hitap edebilecek ürünler ortaya çıkarmaya çalıştık. Biz marka olarak hikayeyi yazdığımızda operasyonun desteklenmesi lazım. O zaman herkes de bir bağımlılık yaratma şansına sahipsiniz. Siz kurum kültürü yaratırsanız yatırımcının ilgisini çekiyorsunuz. Tabii ne kadar esnek olduğunuz da önemli. Bir süre sonra şehir otellerine dönüyorsunuz. Farklı yatırımcı ihtiyaçlarına göre işletme modellerinizi şekillendirerek kurgulama yapabildiğimiz için 11 ülkede faaliyet gösteriyoruz.

"TÜRKİYE'Yİ DENİZ KUM VE GÜNEŞLE BİTİRDİK"

Ekibinizin bu kültürü benimsemesi çok öenmli. Yatırımcının pazar ihtiyaçlarına göre yönelmesi çok önemli. Luxury segmentinde alt markalar da oluşmaya başladı. Destinasyonu geliştirmek için yatırımlar yapıyoruz. Belek'te temalı park projesi devreye giriyor. Avrupa'nın en büyük projesi. Türkiye'yi deniz, kum ve güneşle bitirdik ve o yüzden fiyat odaklı konuşur hale geldik."

"RİXOS YENİ MARKA YARATTI"

Her markanın vaadlerine ve destinasyon ihtiyaçlarına göre marka ihtiyaçları olabileceğini ifade eden Erel, "29 tesis içerisinde alt marka oluşturmaktansa destinasyon ihtiyacına göre bir marka oluşturmak istedik. Temalı park projemiz bunlardan biri. Bütün Ortadoğu ve Akdeniz Çanağı'na hitap edecek yeni bir markamız ortaya çıktı. Markamızın standartlarını belirledik. Bize uymayan ürünlerden feragat edip bize uyan ürünlerle yolumuza devam etmeyi tercih ettik. Kendi ürünlerimiz içinde ayrıştırma yaptık. Her ürünümüz misafir portföyüne göre şekillendi. Farklı renkleri portföyümüzde barındırmanın lüksünü yaşıyoruz. Otel markaları aslında kişisel ihtiyacınıza göre oluşuyor. Siz hayatınızı nasıl seçiyorsanız markayı da öyle seçiyorsunuz. Rixos World Parks & Entertainment ile devam etmek istiyoruz. Yerli markalar çok iyi reklam yaptılar ancak Türkiye dışına çıkamadılar. Lüks turist çekme açısından İstanbul henüz Londra, Paris gibi şehirlerin çok gerisinde. O nedenle biz bölgesel yatırım yapmak istedik" dedi.

MAVİ BAYRAK BİR İHTİYAÇ

İşletmelerin ayakta durabilmeleri için işletmelerin müşterilerin beklentilerine cevap vermesi gerektiğini söyleyen TÜRÇEV Genel Müdürü Erol Güngör, "İşte bu noktada markalar devreye giriyor. O nedenle çevre yönetimi burada önem arz ediyor. Tesislerde sürdürülebilir marka yönetimi çok önemli. Konaklama tesislerinde yıldızlama son derece önemli Bir yere giderken önce markaya sonra yıldıza bakarız. Yıldız özellikle kıyı turizminde tesisleri tam olarak yansıtamamaktadır. Fiziki donanım çok önemli. Kıyılarda o nedenle donanımlı başka bir markaya ihtiyaç duyar ki o da mavi bayraktır. Mavi Bayrak markası eksiklerin giderilmesi konusunda bir ihtiyaç olarak ortaya çıkmaktadır" dedi.